I en pressemeddelelse skriver du nyheden og alt det, en journalist skal bruge for at bringe den. Den består af syv dele, i denne rækkefølge:
Samlet fylder den typisk 300 til 600 ord, skrevet i en neutral tone uden reklamesprog.
At skrive en pressemeddelelse korrekt kan være forskellen på, om din nyhed bliver brugt af en redaktion eller ender i journalistens papirkurv. En velskrevet pressemeddelelse giver dig mulighed for at fortælle din historie på dine egne præmisser og nå ud til pressen, potentielle kunder og samarbejdspartnere på én gang. I denne guide gennemgår vi hvert trin: hvad en pressemeddelelse er, hvordan den er bygget op, hvordan du skriver overskriften, hvilken tone du skal bruge, og hvilke fejl du skal undgå.
En pressemeddelelse er et kort, faktabaseret dokument, som en virksomhed eller organisation sender til medier og journalister for at annoncere noget nyhedsværdigt. Det kan være en produktlancering, en ny ansættelse, et arrangement, en fusion eller en vigtig opdatering om virksomheden. Formålet er at gøre det let for journalister at forstå historien og beslutte, om de vil dække den.
Det er vigtigt at forstå, hvad en pressemeddelelse ikke er. Den er ikke et blogindlæg, et nyhedsbrev eller en reklame. Et blogindlæg er typisk længere, mere personligt og skrevet for at engagere en fast læserskare. Et nyhedsbrev henvender sig til folk, der allerede følger dig. En pressemeddelelse henvender sig derimod primært til journalister og redaktører, som skal vurdere, om historien er relevant for deres publikum. Tonen er neutral, formen er struktureret, og indholdet skal kunne stå alene som en nyhed.
En velskrevet pressemeddelelse er et af de billigste PR-redskaber, du har adgang til. Når den er godt formuleret og har reel nyhedsværdi, kan den give dig omtale, som du ellers skulle købe som annoncer. Journalister modtager mange henvendelser om dagen, og en klar, professionel pressemeddelelse skiller sig ud fra mængden.
Synlighed er en af de vigtigste gevinster. Når pressemeddelelsen også ligger offentligt på en platform som Pressemeddelelse.dk, kan den findes af potentielle kunder, investorer og samarbejdspartnere, og ikke kun af de journalister, der får den i indbakken.
Derudover bidrager pressemeddelelser til at opbygge troværdighed. Når din virksomhed jævnligt kommunikerer åbent og professionelt, signalerer det stabilitet og seriøsitet. Det styrker din position i branchen og gør det lettere at blive taget alvorligt, næste gang du har noget vigtigt at fortælle.
En professionel pressemeddelelse følger en fast struktur. Hvert element har sin funktion, og hvis et af dem mangler eller er dårligt udført, risikerer du at miste journalistens interesse. Her er de centrale dele, du altid skal have med.
Overskriften er det første, journalisten ser, og i mange tilfælde også det eneste, hvis den ikke fanger. En god overskrift på en pressemeddelelse er informativ og konkret. Den fortæller, hvad der er sket, og giver en klar grund til at læse videre. Brug aktive verber og undgå vage formuleringer som ”spændende nyheder” eller ”stor begivenhed”.
En stærk overskrift kombinerer fakta med relevans. I stedet for ”Ny løsning lanceres” kan du skrive ”Dansk startup lancerer AI-platform, der halverer sagsbehandlingstiden”. Den version er specifik, troværdig og appellerer til journalistens sans for en konkret nyhed. Sigt efter 6 til 12 ord, der rammer kernen med det samme.
Manchetten, også kaldet underoverskriften, uddyber overskriften med en ekstra detalje eller vinkel, der giver journalisten lidt mere kontekst. Den er typisk en til to sætninger lang og fungerer som en bro mellem overskriften og brødteksten.
Ingressen er pressemeddelelsens første afsnit og bør besvare de klassiske journalistiske spørgsmål: hvem, hvad, hvornår, hvor og hvorfor. Den skal kunne stå alene som et komplet resumé af nyheden. Mange journalister beslutter allerede her, om historien er interessant nok til at læse videre. Hold ingressen på højst tre-fire sætninger, og fokusér på det vigtigste budskab.
Brødteksten følger princippet om den omvendte nyhedspyramide. Det betyder, at den vigtigste information kommer først, og detaljer, baggrund og supplerende oplysninger følger efter i faldende rækkefølge. Hvis journalisten kun har tid til at læse halvdelen, har de stadig fået det væsentligste. Læs mere i Nyhedstrekanten: Sådan bygger du din pressemeddelelse op.
I brødteksten uddyber du nyheden med fakta, tal og konkrete eksempler. Undgå lange indledninger eller historiske gennemgange, som skubber den egentlige nyhed ned på siden. Hvert afsnit bør bidrage med ny information og ikke gentage det, der allerede er sagt. Hold sproget enkelt og præcist.
Et citat fra en relevant person, f.eks. direktøren, projektlederen eller en ekspert, tilføjer to vigtige ting: troværdighed og et menneskeligt perspektiv. Journalister sætter pris på citater, fordi de kan bruges direkte i artikler uden at skulle kontakte virksomheden for en kommentar.
Citatet bør ikke bare gentage, hvad der allerede står i teksten. Det bør tilføje en holdning, en kontekst eller en vision, som understreger nyhedens betydning. Et godt citat lyder naturligt og personligt, ikke som et reklameslogan. Lad det afspejle den person, det kommer fra.
Boilerplaten er en kort, standardiseret beskrivelse af din virksomhed, som placeres i bunden af pressemeddelelsen under overskriften ”Om [virksomhedens navn]”. Den fortæller typisk, hvad virksomheden laver, hvornår den blev grundlagt, og hvad den er kendt for.
Formålet er at give journalister og redaktører en hurtig introduktion til afsenderen, så de ikke behøver at søge efter det. Den skal være ens på tværs af alle dine pressemeddelelser og må gerne opdateres, hvis virksomheden vokser eller ændrer fokus. Hold den på tre til fem sætninger.
Kontaktoplysningerne er en af de mest undervurderede dele af en pressemeddelelse. Hvis en journalist er interesseret og vil stille opfølgende spørgsmål, skal de kunne finde den rette person med det samme. Oplys navn, titel, e-mailadresse og telefonnummer på den person, der kan udtale sig om nyheden.
Sørg for, at oplysningerne er præcise og opdaterede. En journalist, der ikke kan komme i kontakt med dig inden for kort tid, vil typisk gå videre til den næste nyhed. Gode kontaktoplysninger er simpelthen respekt for journalistens arbejdstid.
En god overskrift handler ikke om at være kreativ for kreativitetens skyld. Den skal kommunikere nyheden klart og give modtageren en konkret grund til at læse videre. Her er nogle praktiske råd:
Et simpelt tjek: læs din overskrift og spørg dig selv, om den siger noget konkret, som en journalist kan bygge en artikel på. Hvis svaret er nej, er det tid til at omskrive.
En professionel pressemeddelelse skrives i en neutral og faktuel tone. Det betyder, at du beskriver, hvad der sker, uden at overdrive, rose dig selv eller bruge reklamesprog. Journalister er trænede i at spotte salgstale, og lyder din pressemeddelelse mere som en annonce end en nyhed, risikerer du at blive ignoreret.
Undgå adjektiver som ”fantastisk”, ”revolutionerende” eller ”enestående”, medmindre de er dokumenteret med fakta. I stedet for at skrive ”Vi er stolte af at præsentere vores fantastiske nye produkt” kan du skrive ”Virksomheden lancerer i dag et produkt, der reducerer energiforbruget med 30 procent”. Den anden version er objektiv, konkret og troværdig.
Skriv i tredje person om din virksomhed, f.eks. ”Pressemeddelelse.dk lancerer” i stedet for ”Vi lancerer”. Det giver teksten et mere journalistisk præg og gør det lettere for redaktører at bruge indholdet direkte. Hold sproget enkelt og tilgængeligt, og undgå fagtermer, som kun din egen branche kender.
Selvom strukturen i en pressemeddelelse er relativt enkel, er der nogle meget almindelige fejl, der kan sabotere selv den bedste nyhed. Her er de vigtigste at holde øje med.
En pressemeddelelse bør typisk fylde 300 til 600 ord. Det er nok til at formidle nyheden, give kontekst og have et citat med, uden at teksten bliver tung at læse. Mange skriver for meget, fordi de vil forklare al baggrund og historik. Journalister har ikke tid til det. Vær kortfattet.
Jargon er en anden klassisk faldgrube. Ord og vendinger, der kun giver mening inden for din branche, forvirrer journalister, der dækker bredt. Skriv, som om du forklarer nyheden til en intelligent person uden kendskab til din sektor. Så rammer du alle relevante modtagere.
Ikke alt er en nyhed. En pressemeddelelse om, at din virksomhed ”fortsat er engageret i god kundeservice”, kommer ingen vegne. Journalister leder efter noget, der er nyt, overraskende, relevant eller har en tydelig konsekvens for deres læsere. Spørg dig selv: hvorfor er dette interessant for nogen uden for min virksomhed?
Nyhedsværdi opstår, når der er en konkret begivenhed, et faktum eller en forandring at berette om. Det kan være en ny aftale, et rekordresultat, en ny tjeneste, en prisuddeling eller et arrangement. Kan du ikke svare på, hvad der er nyt og relevant for omverdenen, er pressemeddelelsen ikke klar endnu.
En pressemeddelelse slutter gerne med en tydelig anvisning på, hvad modtageren kan gøre som næste skridt. Det kan være at besøge en hjemmeside, tilmelde sig et arrangement, hente et materiale eller kontakte en bestemt person. Uden en call to action efterlader du journalisten og læseren i tvivl om, hvad de skal stille op med informationen.
Den behøver ikke at være opsigtsvækkende. Et simpelt ”Læs mere på [hjemmeside]” eller ”Kontakt [navn] for interview” er nok. Det vigtige er, at der er en klar vej videre.
Det er lettere at skrive en god pressemeddelelse, når du følger en fast skabelon med overskrift, manchet, ingress, brødtekst, citat, call to action, boilerplate og kontaktoplysninger i den rækkefølge. Du finder en skabelon, du kan kopiere direkte, i artiklen Pressemeddelelse skabelon.
En velskrevet pressemeddelelse er afgørende, men distributionen er mindst lige så vigtig. Det hjælper ikke at have en god nyhed, hvis ingen ser den.
På Pressemeddelelse.dk er det gratis at oprette en konto. Før du udgiver første gang, slår vi dit CVR-nummer op i registret. Med den gratis plan kan du udgive op til tre pressemeddelelser om måneden på sitet og i dit eget presserum, og hver virksomhed kan få én gratis udsendelse til op til 3 brancher og 20 medier. Skal dine pressemeddelelser fast ud til redaktionerne, kræver det en betalt plan. Vi sender til 900+ verificerede danske redaktioner fordelt på 61 mediegrupper. Planer og priser står på pressemeddelelse.dk/priser, og hele processen er beskrevet i Sådan udsender du en pressemeddelelse til medierne.
Billeder gør det lettere for en redaktion at bruge din historie. Brug billeder i høj opløsning med billedtekst og fotokreditering. Afhængigt af plan kan du også lægge video, lyd og dokumenter ved.
Start med nyheden: hvad er sket, og hvorfor er det interessant for andre end dig selv? Skriv derefter en konkret overskrift, en manchet og en ingress, der besvarer hvem, hvad, hvornår, hvor og hvorfor. Uddyb i brødteksten med det vigtigste først, tilføj et citat, og slut med en boilerplate og kontaktoplysninger.
En god pressemeddelelse har reel nyhedsværdi, en konkret overskrift, det vigtigste først, en neutral tone uden reklamesprog, et citat, der tilføjer noget, og kontaktoplysninger på en person, der kan udtale sig. Den er kort nok til at blive læst og præcis nok til at blive brugt.
Typisk mellem 300 og 600 ord. Det er nok til at dække nyheden grundigt, men kort nok til at holde journalistens opmærksomhed. Har du brug for mere baggrund, kan du vedhæfte supplerende materiale.
Tirsdag, onsdag og torsdag formiddag mellem kl. 8 og 10 anbefales ofte, fordi mange redaktioner planlægger dagens dækning på det tidspunkt. Undgå fredag eftermiddag og weekender, medmindre nyheden er tidsfølsom.
På Pressemeddelelse.dk kræver det et CVR-nummer at udgive. Virksomheder, foreninger og organisationer med CVR kan derfor udgive, også enkeltmandsvirksomheder og freelancere med eget CVR-nummer. Privatpersoner uden CVR kan ikke.
At udgive betyder, at pressemeddelelsen ligger offentligt på Pressemeddelelse.dk og i dit presserum. At udsende betyder, at den også bliver sendt direkte til redaktionerne. Med en gratis konto kan du udgive og få én gratis udsendelse pr. CVR-nummer. Faste udsendelser kræver en betalt plan.
Spørg dig selv: er dette nyt, relevant og interessant for nogen uden for din egen organisation? En nyhed bør have en konkret begivenhed, et resultat eller en forandring at berette om. Er svaret kun interessant for dine egne medarbejdere, mangler den sandsynligvis nyhedsværdi.
Ja, hvis du har relevant visuelt materiale. Journalister og redaktører leder ofte efter materiale, de kan bruge med det samme. Brug billeder i høj opløsning, som hører til nyheden, og ikke generiske stockfotos.
En boilerplate er en kort standardtekst i bunden af pressemeddelelsen, der beskriver din virksomhed. Den giver journalister hurtig baggrundsinformation, uden at de skal søge efter den. En god boilerplate er ens fra gang til gang, præcis og opdateret.