En god pressemeddelelse fungerer som en lækker appetitvækker for journalisterne. Hvis de finder pressemeddelelsen attraktiv, og bliver nysgerrige, så går de gerne videre med sagen.
Afsenderen af pressemeddelelsen har dermed opnået sit mål, og får historien formidlet videre, i det pågældende medie. En pressemeddelelse fungerer derfor som en positiv ting for begge, den som har sendt meddelelsen, får omtale og opmærksomhed rundt om sin sag, mens mediet har fået en historie serveret på et sølvfad.
Men hvad er egentlig historien bag denne lille artikel, eller meddelelse, som vi kalder for pressemeddelelsen?
Fortid – Nutid – Fremtid
En af de tidligste pressemeddelelser blev skabt af Ivy Lee og publiceret i New York Times i 1906. Pressemeddelelsen voksede frem sammen med fremvæksten af de trykte medier, og senere de elektroniske massemedierne. Trykte massemedier kom til Danmark med bogtrykkerkunstens udbredelse i den anden halvdel af 1500- tallet. Men aviser og blade begyndte først at få et rigtig gennembrud på 1800- tallet. I starten af 1900- tallet, så begyndte aviserne at komme ud til den bredere befolkning, og efterhånden, så kom behovet for en pressemeddelelse op.
Den første moderne pressemeddelelse siges altså at være skabt af amerikaneren Ivy Lee. Denne pressemeddelelse, blev skrevet i forbindelse med ulykken Atlantic City Train Wreck. I denne ulykke mistede over 50 mennesker livet, da et tog kørte af sporet, og endte op i en flod. Det var i denne forbindelse at Lee skrev en række pressemeddelelser, med tilladelse fra Pennsylvania Railroad, direkte til journalisterne, for at undgå rygter, og få klarhed over hvad der var sket under den dramatiske ulykke. The New York Times, udgav faktisk en af Lees pressemeddelelser, ord for ord, i oktober 1906.
Dette kan siges at være starten på et kommunikationssamarbejde, mellem journalisterne, og andre som har information, eller en historie, de ønsker at skabe opmærksomhed om. Dette samarbejde har selvfølgelig udviklet sig igennem årene, da også medierne har gennemgået store ændringer. Radioen slog igennem i efterkrigstiden, TV i 1960erne og så i 1990erne kom de netbaserede massemedier, som vi kender i dag.
I dag står det nemlig forbrugerne frit for selv at trække nyheder ud, når de har brug for dem. Medierne er gået fra at være noget man skubber ud over forbrugerne, til at være noget forbrugerne selv trækker ud, efter behov.
De trykte massemedier
Massemedier skal forstås som et medie som formidler kommunikation mellem en afsender og flere modtagere. For at dette skal foregå, så kræves der at der produceres og distribueres et budskab. Da Gutenberg opfandt bogtrykkerkunsten, så skabte han grobund for at masseproducere aviser og tidsskrifter. På dette tidspunkt, var der dog ikke alle som var i stand til at læse, så det tog mange år før man opnåede reel storproduktion af det skrevne ord. I 1800-tallet fik aviser og tidsskrifter en øget politisk betydning, samtidig med at befolkningens evne til at læse voksede. Først så sent som i starten af 1900- tallet kan vi begynde at tale om reelle massemedier, som folket faktisk læste i hobetal.
I og med at man kunne se aviser og tidsskrifter, som en mulighed for at kommunikere med folket, så opstod også muligheden for at flere kunne bruge medierne som et talerør. Det er dette vi ser med Ivy Lee, og som fortsætter i 1900-tallet. Pressemeddelelsen bliver født, og er kommet for at blive.
De elektroniske medier
Med udviklingen af de digitale teknologier i 1980erne, blev de fleste medier digitale. I dag er så godt som alle medier digitale, det gælder også radio og TV. Dette gør at medierne kommer ud til rigtig mange mennesker, og er derfor et vigtigt talerør for mange. De fleste medier er blandingskanaler, med både nyheder, oplysende programmer og underholdning, men der er også rene nyhedskanaler, eller specialiserede formidlingskanaler. Dette gør at det er vigtigt at sende en pressemeddelelse, til det medie, hvor den har størst sandsynlighed for at passe ind, og blive opfanget.
Det var selvfølgelig anderledes dengang der var monopol på nyheder, men i dag er de forskellige aviser, tidsskrifter og digitale medier udtænkt med en profil, og det kræver derfor at man gennemtænker hvad for en historie man ønsker at fortælle, og til hvem. En pressemeddelelse skal være appetitvækkende for journalisten, og den skal derfor ramme ind i den virkelighed som journalisten ønsker at formidle til sine læsere, eller følgere.
Det er selvfølgelig også sket en voldsom udvikling med fremvæksten af selvstændige formidlere, som bloggere og forskellige former for influencere. Det betyder at man nogle gange skal tænke helt anderledes, i forhold til at komme ud til masserne med sine historier.
En anden ændring er selvfølgelig at tidligere var massemedier kun tilgængelig i det øjeblik de blev sendt, hvor man i dag kan se og læse nyheder lige når man ønsker det. Alt er nemlig tilgængelig hele tiden, online.
Pressemeddelelsen i dag
En pressemeddelelse er nedskrevet kommunikation, som du sender målrettet til nyhedsmedier, journalister eller andre relevante personer i medierne. Grunden til at man sender en pressemeddelelse, er at man har en nyhed som man mener vil have værdi for modtagerne. I dag er det mest almindelige at sende en pressemeddelelse digitalt, via en e-mail. En pressemeddelelse i dag skal virke appetitvækkende, for den person og det medie som du sender den til. Hvis du har styr på, hvordan du pitcher en pressemeddelelse til et bestemt medie, så har du meget større chance for at faktisk få pressemeddelelsen igennem.
Der er mange sager, og historier, som man ønsker at få medierne til at skrive om, men der er ikke plads til dem alle. Det er derfor vigtigt at du gør et grundigt forarbejde, inden du sender en pressemeddelelse. Først og fremmest skal du være bevidst om hvilket medie du sender den til. Det kræver nemlig research at finde det rigtige mede. Er det sportsrelateret, så skal det sendes til et medie som er optaget af sport. Hvis du har en historie inden for kulturlivet, ja, så skal der være et medie som prioriterer kulturlivet.
Vær også realistisk i forhold til om du sender pressemeddelelsen til landsdækkende medier, eller til den lokale avis. Hvis historien er lokal, så er der større muligheder for at du kommer igennem hos lokalavisen, end hos de landsdækkende aviser. Ofte er det også sådan, at en lokal historie, bliver opfanget af de større medier. Specielt i vores tid, så kan en historie hurtig gå viralt, og dermed kan en lille lokalhistorie, pludselig være over hele Danmark, og måske også verden.
Pressemeddelelsens funktion i dag
I dag er pressemeddelelsen foder til medierne, de behøver ikke selv at bruge ressourcer på at opsøge historien, men får nyheden serveret. Pressemeddelelsen er oftest subjektiv, og kan alligevel ikke sammenlignes med en egentlig objektiv nyhedsartikel. Men pressemeddelelsen giver opmærksomhed lige der hvor den skal give opmærksomhed, hos din historie eller dit budskab. Pressemeddelelser udsendes hver eneste dag til medierne, og bruges i princippet som ren markedsføring. Der findes kommunikationsbureauer og journalister som specialiserer sig til at udarbejde pressemeddelelser, ud fra hvilket medie de skal sende det til. Det er altså blevet professionaliseret. I dag sendes der også pressemeddelelser, ud via e-mail, igennem særlige kanaler, som f.eks. Ritzaus pressemeddelelsestjeneste.
Du kan selvfølgelig stadig sende en pressemeddelelse ud som enkeltperson i en virksomhed, men det kan være en god ide at bruge meget tid på formuleringen af pressemeddelelsen. Det er nemlig utrolig vigtigt, at du har fuldstændig styr på, hvordan historien skal pitches, hvis du skal vinde frem i det pågældende medie.
Den perfekte pressemeddelelse
Hvis ikke du er en af de store virksomheder, som har et kommunikationsbureau, som udarbejder pressemeddelelser for dig, så kommer det gode råd til, hvordan du skriver den perfekte pressemeddelelse, her. Først og fremmest skal du skrive målrettet til nøje udvalgte medier. Når du udvælger medier, så kig på hvilke historier mediet tidligere har udvalgt, måske det kan hjælpe med at give dig en ide om, hvordan du skal vinkle din egen historie.
Du skal holde pressemeddelelsen kort og præcis. Husk at starte med en interessant overskrift, som gør at journalisten får appetit til at læse videre. Herefter præsenterer du et kort resume over hele pressemeddelelsen, på kun 2-3 linjer. Dette følges af en hvem, hvad, hvor og hvorfor opsummering, inden du kan uddybe med kvalificerede citater. Du skal selvfølgelig vedhæfte relevante kontaktoplysninger, og forberede dig på at blive kontaktet. Hvis du sender billeder med pressemeddelelsen, noget som kan være en god ide hvis det f.eks. er en teaterforestilling du ønsker opmærksomhed på, så send billeder i høj opløsning, og selvfølgelig med styr på alle rettigheder.
Hvad skal med i pressemeddelelsen?
Der er 5 grundprincipper, du skal følge, når du skriver en pressemeddelelse. Det er aktualitet, væsentlighed, konflikt, identifikation og sensation. Dette skal være med, for at journalisten skal fange historien, og sende den ud via et medie. Pressemeddelelsen skal være aktuel, medierne vil ikke publicere en gammel historie uden aktuel nyhedsværdi. Prøv at vinkle pressemeddelelsen sådan at aktualiteten kommer bedst mulig frem. Væsentlighed handler om at pressemeddelelsen skal være væsentlig for det medie du sender den til. Hvis du sender en pressemeddelelse ud til et medie, hvor den slet ikke har relevans, så vil de ikke gide at læse den næste du sender til dem. Konflikt handler mere om at der er følelser relateret til historien. Konflikter skaber spænding hos journalisten, og hos målgruppen, og vil derfor hjælpe med at sælge historien. Dette hænger også sammen med identifikation, som betyder, at målgruppen skal kunne identificere sig med indholdet og budskabet.
Hvis du skal fortælle en historie om noget som er nyt, eller måske har et element at overraskelse i sig, så skal du ikke holde dig tilbage. Sensations journalistik, er noget medierne er mere end villige til at tage med.
Få din pressemeddelelse afsat
Det at skrive en god pressemeddelelse er faktisk noget af en kunstart. Du skal nemlig skille dig ud blandt de mange andre håbefulde, for at komme igennem til medierne. Det kan derfor være en god ide, at du etablerer en god kontakt til en journalist hos et relevant medie. Hvis du har mulighed for at snakke direkte med journalisten, så kan I aftale, hvordan man samarbejder bedst mulig, samt du får relevant information om, hvad de kunne finde på at publicere i mediet. Du skal også fokusere på at du skal sælge en nyhed, og vinkle historien sådan, at den bliver interessant og fremgår hvorfor det er så spændende. Følg gerne op på historien, hvis det er et arrangement, så skriv gerne en pressemeddelelse på, hvordan arrangementet gik, forhåbentlig får du skabt mere opmærksomhed, samt en stærkere relation til mediet.
Husk at i dag er der muligheder for selv at skabe opmærksomhed på det man ønsker at formidle i en pressemeddelelse, du kan nemlig bruge sociale medier, og skabe opmærksom på et spændende arrangement eller lignende. Faktisk så vil mange store medier ofte opsnappe historier, via sociale medier. Du har derfor muligheder for at få akkurat dine historier i medierne, via flere kanaler.
De nye medier – fremtidens pressemeddelelse
Der har sket meget med medierne, siden pressemeddelelsens spirende start i begyndelsen af 1900-tallet. Dette gør også at behovet ændrer sig, og måden man skaber opmærksomhed på i medierne, er stadig under udvikling. Specielt igennem de sidste 10 år er der sket meget. De sociale medier kan potentielt ændre mediernes måde at agere på i fremtiden.
I dag er det nemlig ikke kun journalister, som fortæller historier igennem aviser eller nyhedskanaler. Der er også rigtig mange bloggere, youtubere og influencers med masser af historier på hjertet, og som bruges flittig som målrettede markedsførings kanaler. Et samarbejde med en af disse, som ofte har flere hundredtusinder af følgere, kan være en god måde at få sin historie eller budskab ud til de brede masser.
Brugen af influencere eller youtubere, som reklamesøjler, er stadig noget som er under udvikling. Der kommer stadig nye regler på området, og der er også nogle influencere som har mistet tillid. Det kommer meget an på, hvilken slags historie man ønsker at formidle, og hvad for en profil man ønsker at forbinde sig med, når man fortæller sin historie, men det er helt sikkert noget man vil se mere af i fremtiden.
Inden for kulturområdet, er der også flere anmeldere, som ikke er en del af de store medierne, men som selv har lavet en hjemmeside, hvor de anmelder arrangementer og events. Dette er selvfølgelig godt for kultur og kunstinstitutionerne, specielt de små, som får hjælp til at formidle sine historier, når de store medierne er optaget på andre fronter.
